Gastvortrag Rückblick: 5 Fragen an Ulf-Brün Drechsel, Brand Finance

Als Experte in Sachen Brands verfügt Ulf-Brün Drechsel über mehr als 30 Jahre internationale Erfahrung in den Bereichen Medien, Marketing, Werbung, Markenidentität und Unternehmensberatung und war zuletzt als Country Manager D-A-CH und Executive Consultant bei Brand Finance in Deutschland tätig. Für uns hat sich Ulf-Brün Drechsel Zeit genommen und beantwortet uns fünf Fragen rund um das Thema Marken.

Brand University: Hallo Ulf-Brün! Mehrwert durch Marken schaffen – dafür steht das Bildungsangebot der Brand University of Applied Sciences. Was denkst Du, warum werden Marken immer wichtiger?

Ulf-Brün Drechsel: Das hängt mit der hochgradigen Technologisierung der Gesellschaft, der Globalisierung der Märkte und Digitalisierung der Prozesse zusammen. Die Informationsdichte und Angebotsvielfalt werden immer komplexer. Produkte und Dienstleistungen werden dadurch zwar immer hochwertiger, aber auch qualitativ austauschbarer. Die Unterschiede, die letztendlich die Kauf- und Konsumpräferenzen mitprägen und auch einen Preispremium rechtfertigen, verlagern sich zunehmend in die Bereiche von Familiarität, Identität, Reputation, Image und emotionaler Autorität eines Herstellers, Anbieters oder der Produkte selber. Damit gewinnt die Marke, als Orientierungsanker und mitbeeinflussender Entscheidungsfaktor enorm an Bedeutung, egal welcher Industriesektor oder ob es sich um B2C- oder B2B-Geschäfte handelt, wo auch immer, wann auch immer.

BU: Wie gelingt es eine Marke aufzubauen und wann ist man eine Marke?

UD: Die Frage müsste lauten: Wann gelingt es eine Marke aufzubauen? Eine Marke ist immer auch ein Abkommen um ein Versprechen. Einzigartig relevant verankert in den Köpfen und Herzen der Menschen. Die Marke buhlt also um die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Nur darum geht es. Bin ich als Leistungsversprechen bekannt, akzeptiert, geachtet und relevant, bringt man mir Vertrauen entgegen und vertraut sich mir an – dann bin ich eine Marke.

BU: Was macht eine starke Marke aus?

UD: Eine starke Marke unterscheidet sich von einer weniger starken Marke durch seine hohe Resilienz, Agilität und Innovationsfähigkeit. Will heißen, jede Marke fordert sich permanent selber heraus und erfindet sich immer wieder neu, sie agiert und reagiert nicht, sie zeichnet neue Wege auf, mischt sich ein und bietet Lösungen an, ist ständig am Puls der Zeit und ein stückweit vorneweg. Damit übt die starke Marke eine Führerschaft aus, die sie  auch durch Krisenzeiten trägt und Angriffe von Wettbewerbern erschwert.

BU: Wie unterscheiden sich Markenstärke und Markenwert?

UD: In einfachen Worten: wir unterscheiden und ermitteln bei unserer Royalty-Relief Methodik zwei Kennzahlen, einmal die Markenstärke (Brand Strength) und darauf aufbauend den Markenwert (Brand Value).

Die Markenstärke trifft eine nicht-finanzielle bzw. nicht-monetäre Aussage über die Markensubstanz und Bedeutung der Marke gegenüber wichtigen Interessensgruppen sowie die Wirksamkeit im konkreten Wettbewerberkontext.

Der Markenwert hingegen trifft eine ökonomische Aussage über den monetären Wert einer Marke, auch unter Einbezug strategischer Geschäftsziele und Börsenberichte.

BU: Zu guter Letzt, warum muss ich eine Marke bewerten und was hat mein Unternehmen davon?

UD: Starke Marken minimieren Marktrisiken und bieten den Unternehmen die größte Chance fürs Überleben und für die Weiterentwicklung. Die hohen Investitionen in die Markenausbildung müssen sich rechtfertigen lassen. Das sog,“value-driven brand management“ sorgt dafür, dass simpel ausgedrückt, möglichst eindeutig und möglichst viel der Investitionen direkt auf die Marke einzahlen. Steigert sich nachweislich der Wert der Marke und zudem die Bedeutung der Marke für die Geschäftsentwicklung, so konsolidiert sich automatisch auch der Unternehmenswert, an der Börse, in den Bilanzen, im Preispremiumanspruch und last-but-not least im Meinungsbarometer der Öffentlichkeit.

Neben diesen strategischen Gründen gibt es auch technische Gründe, wie etwa bei Lizensierungs-  und Franchising Geschäften, in Due-Dilligence Prozessen , bei Kapitalisierungs- und Börsenaktivitäten oder Steuer- und Finanztransaktionen.

Herzlichen Dank an Ulf-Brün Drechsel, für den informativen Einblick in seine Arbeit bei Brand Finance und das Thema Markenbewertung!