„Mach es zu deinem Projekt!“ – Heimat-Gründer Guido Heffels im Interview
Guido Heffels ist einer von drei Gründern von „heimat“. Heimat gilt als eine der kreativsten Agenturen in Deutschland. Zahlreiche ihrer Arbeiten wurde bei den Cannes Lions und anderen internationalen Festivals prämiert, die TV-Spots für den Baumarkt „Hornbach“ sind regelmäßig Highlights im Werbeblock. Der Marken-Claim „Ja, ja, yippie yippie yeah“ ist längst ein Klassiker.
Im Wintersemester 2023/24 hat Guido Heffels ein Praxis-Projekt mit Studierenden des Master-Studienganges Brand Strategy geleitet. Im Gespräch mit Ingmar Bartels verrät er, was Marken brauchen, um erfolgreich zu sein, wie man Außergewöhnliches schafft und warum er seinen Beruf so liebt.
Wer das Interview lieber sehen möchte, kann das auf unserem YouTube-Kanal tun. Teil 1 und Teil 2 des Interviews sind dort online zu sehen.
Menschen involvieren und inspirieren – auf die Idee kommt es an
Guido, worum geht es in Deinem Projekt?
Wir haben ein Praxisprojekt für den Kunden „Bodenhaus” gemacht. Bodenhaus ist eine Firma, die sehr eng mit Hornbach zusammenarbeitet und auf Bodenbeläge spezialisiert ist. Die Marke hat zwei Stores, einen in Köln, einen in Berlin. Und die Idee oder die Aufgabe, die ich gestellt habe, war: „Schafft es, dass Menschen über diese Marke reden.”
Wie lief das Seminar ab? Was war Dir in der Zusammenarbeit wichtig?
In diesem Kurs geht es nur um die Essenz einer Idee. Darauf wollten wir uns fokussieren. Ich habe ein sehr, sehr umfangreiches Briefing auf noch nicht mal eine DINA4-Seite heruntergekürzt, um wirklich nur über die Essenz einer Idee zu sprechen.
Was ist für Dich eine gute Idee?
Wir müssen Sachen schaffen, die Menschen involvieren, die sie inspirieren, die in irgendeiner Weise eine Fröhlichkeit vermitteln. Sodass die Leute im Idealfall gar nicht mehr mitbekommen, dass es sich am Ende eigentlich um Werbung handelt.
Wir sollten uns das Leben auch nicht so schwer machen. Am Ende eines Tages hat man eine Idee, die Menschen begeistert. Da interessiert nicht, wie viele Daten du erhoben hast oder wie viele Begrifflichkeiten du benutzt hast.
Ich glaube, dass man eine sehr gute Idee auf gesundem Menschenverstand und einer notwendigen Liebe zu Menschen basieren lassen kann. Es sind die Menschen, die später ein Produkt kaufen oder irgendwo hingehen sollen. Das habe ich versucht zu vermitteln.
Dahinter steckt eine klare Haltung, ein bestimmtes Verständnis von Kommunikation.
Ich benutze immer dieses Bild: Man kann zu dir nach Hause kommen und dann tritt man die Tür ein – mit dem Vorschlaghammer. Dann sagt man: „Hallo, hier bin ich!”. Welches Bild hat man von so einer Person?
Ich bin ein großer Fan von leise anklopfen, dann macht man die Tür auf, dann putzt man sich die Schuhe ab und dann sagt man, „Mein Name ist So- und So“. Dann erzählt man vielleicht einen netten Schwank etc. Dann mögen die Menschen einen auch. Ich glaube, das ist ein ganz wichtiges Bild. Das schafft für Marken, dass man sie mag und dass man eine gewisse Nähe zu diesen Marken aufbaut.
Ein starkes Profil für eine starke Marke
Was brauchen Marken darüber hinaus, um erfolgreich zu sein?
Ein wichtiger Aspekt ist, dass man als Marke versucht, ein Profil für sich zu definieren. Eine Art, wie man spricht, eine Art, wie man Bilder benutzt. Eine Art, wie man mit Menschen umgehen möchte. Wenn man das definiert hat, schafft man ein eigenständiges Profil innerhalb einer Welt, in der viele Marken völlig identisch sind. Dieses Markenprofil ist die Basis für Erfolg.
Und das wollen wir am Ende schaffen: dass Marken erfolgreicher sind, besser wahrgenommen werden, anders wahrgenommen werden. Und wenn wir das schaffen, auf diese Art und Weise, ist das prima.
Muss so ein Profil aus dem Purpose der Marke kommen?
Ich versuche, solche Begriffe wie Purpose, oder anderen Unsinn, gar nicht so zu vermitteln. Das kann man nicht künstlich erzeugen, es war schon immer da. Man muss nur hingehen und fragen: warum ist diese Marke vor 135 Jahren erfunden worden? Das ist der Purpose, das ist Dreh- und Angelpunkt von allem.
Purpose ist ja nur eines von vielen Buzzwords der Marketing-Branche. Wohin entwickelt sich die Branche aus deiner Sicht?
Ich sehe die Kommunikationsbranche sich mehr und mehr in Richtung Entertainment bewegen. Weil, let’s face it, niemand schaut mehr Fernsehspots. Wir müssen etwas schaffen, wo die Leute sagen „Das war geil!“. Dass man etwas schafft, was eben im Idealfall nicht Belästigungsmarketing ist. Dieses Bild hat auch Karsten Kühne von Hornbach benutzt. Ich fühle mich durch viele Kommunikationsmaßnahmen – so toll, sie gedacht sind – belästigt. Und ich möchte nicht belästigt werden, auch nicht auf einem digitalen Kanal.
Die digitalen Kanäle sind mittlerweile an einem Punkt, der ähnlich den TV-Sendern ist. Nämlich, dass sie eigentlich nur noch aus durchschaubarer „Kaufmich!“-Kommunikation bestehen, und das mag ich nicht. Das mag niemand. Wenn man mehr in den Bereich des Entertainments geht, wo Leute wirklich von sich aus irgendwohin kommen wollen, um sich irgendwas anzugucken, ist das doch viel schöner.
Hornbach TV Spots – ein inspirierender Case
Bei Hornbach leben die TV-Spots sehr von Atmosphäre und Stimmung. Wie gelingt es euch immer wieder, so eine besondere Tonalität zu erschaffen?
Das hat sich über die Jahre entwickelt. Wir wussten nur von Anfang an, dass der Kern der Hornbach Marke immer war „Etwas Großes schaffen mit bloßen Händen”.
Ein Gefühl, das eigentlich als Gegenthese zur Digitalisierung steht und einen Sehnsuchts-Rückzugsort für Menschen darstellt. Dann haben wir uns gefragt, wie muss so eine Marke reden?
Und wie spricht die Marke?
Die Sprache ist sehr, sehr direkt. Die Sätze haben keine Relativierung, keine Einschränkungen. Es sind Sätze, die man in irgendeiner Weise auch in seinem ganzen Leben gebrauchen kann. Es war für uns immer wichtig, dass die Sätze nicht nur für das Heimwerken oder für die Gartenarbeit eine Relevanz haben, sondern auch für das persönliche Leben. Darum sind viele Sätze mittlerweile auch in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen, z.B. „Mach es zu deinem Projekt!”. Das ist die beste Ansage, die man machen kann, wenn man sich mit zehn Leuten unterhält. Dann taucht schnell die Frage auf „Ja, wer macht es denn jetzt?”. Und dann heißt es „Du, mein Sohn, mach es zu deinem Projekt.” Darum liebe ich diesen Beruf so. Man kann so viel mehr vermitteln als die Produkt- oder die Markenwahrheit.
Die Studierenden lernen: Keine Angst vor eigenen Ideen!
Was soll die Studierenden von dem Kurs mit dir erzählen?
Wir leben in einem Zeitalter, wo alle Angst haben, generell und vor allem und vor sich selbst und vor Eigenständigkeit, denn das ist in einer Gruppe nicht so ganz gefragt.
Ich glaube, dass ich hoffentlich ein bisschen vermitteln konnte, dass man etwas Außergewöhnliches schaffen kann, wenn man keine Angst hat. Und Angst zu bekämpfen oder positiv gesagt, den Glauben an die eigene Person zu stärken, das ist mega.
Wie ist es mit dem Thema Idee? Was wünscht dir dort für einen Lerneffekt?
Wenn man sich intuitiv mit Ideen auseinandersetzt, hat man am Ende immer das Richtige getan hat. Weil man die Idee tief aus sich selbst herausgeholt hat und nicht so viel abgewogen hat.
Ich würde immer viel mehr Zeit für die Idee nutzen, und viel weniger Zeit für die Rechtfertigung. Wenn man etwas Ungewöhnliches machen will, muss man auch etwas Ungewöhnliches zutage fördern. Das sind die Momente, wo man abends dann sitzt und denkt, das war heute ein toller Tag. Und dann ist es auch egal, wie lange man daran gearbeitet hat.
Ich bin wahnsinnig stolz auf die Studierenden, die wir haben, weil sie wirklich über sich selbst hinausgewachsen sind.
Arbeitest Du immer noch gerne in Deinem Beruf?
Ich habe diesen Beruf nie als Beruf gesehen, sondern als tolles Hobby. Ich bin wahnsinnig dankbar, dass ich aus irgendeinem Grund in diese Branche gekommen bin. Jeder Tag, den ich mich mit Aufgaben oder Problemen oder Marken auseinandersetze, ist in meinem Leben noch nie ein verlorener Tag gewesen. So was ist immer toll. Natürlich gibt es auch Niederschläge, das gehört dazu. Das muss man auch akzeptieren. Also manchmal geht es hoch, dann wieder runter. Aber es ist toll: wenn es runtergeht, hat man so viel Schwung, dass es relativ schnell wieder hoch geht.
Vielen Dank für das Gespräch! Wir freuen uns auf das nächste Projekt mit Dir im kommenden Sommersemester!
