Gastvortrag Rückblick: 5 Fragen an Adrian Pickhaus, Territory

Adrian Pickshaus ist Executive Creative Director and Editor at Large bei Territory, einer der führenden Content Marketing Agenturen Deutschlands.

Doch was verbirgt sich hinter dem Schlagwort „Content Marketing“? Was zeichnet guten Content aus? Und was hat eine journalistische Ausbildung mit dieser Form des Marketings zu tun? Im Interview beantwortet uns Adrian Pickshaus noch einmal die wichtigsten Fragen aus seinem Gastvortrag.

Brand University: Hallo Adrian! Territory ist eine der führenden Content-Marketing-Agenturen in Deutschland. Aber was ist eigentlich Content Marketing?

Adrian Pickshaus: Content Marketing ist eine Marketing-Strategie auf der Metaebene. Generell geht es darum, gute Geschichten zu erzählen, die zu einem Unternehmen passen – und die für eine definierte Zielgruppe interessant sind. Oft geht es dabei weniger um klassische Produktkommunikation. Wichtiger ist es, mögliche Kunden und Kundinnen zu unterhalten, zu begeistern, zu informieren. Content Marketing will Menschen in Marken verliebt machen.

BU: Warum ist es so wichtig, dass Marken Geschichten erzählen? Würde es nicht einfach reichen, Werbung zu machen?

AP: Durch den Aufstieg von Social Media müssen Marken heute riesige  Kommunikationserwartungen erfüllen. Die Menschen setzen voraus, dass sie ihren Love Brands auf Instagram und Twitter, auf YouTube und Twitch, auf TikTok und Facebook begegnen können. Für alle diese Kanäle brauchen Marken sehr viel guten Content. Klassische Werbung wird von vielen Userinnen und Usern als störend, aufdringlich und übergriffig empfunden. Eine gute Geschichte aber hören und sehen wir uns gerne an. Da wird das Netz zum digitalen Lagerfeuer.

BU: Du hast Deine Karriere als Politik-Journalist begonnen. Was macht in Deinen Augen eine gute Story aus?

AP: Wichtig ist ein Konflikt. In jeder guten Geschichte haben die Helden und Heldinnen große Probleme zu bewältigen, sie kämpfen gegen innere und äußere Dämonen. Als Zuschauende finden wir genau das spannend. Wir wollen mittanzen auf dem Vulkan, auf dem schmalen Grad sein, zwischen Triumph und Enttäuschung. Viele Unternehmen scheuen sich aber davor, Konflikte aktiv zu thematisieren. Das ist einer der Hauptgründe, warum 99 Prozent der Pressemitteilungen sofort im Papierkorb landen. Inhaltlich sollte jede Geschichte menschliche Grundbedürfnisse ansprechen: Wir wollen informiert werden, wir wollen inspiriert werden – und wir möchten uns mit echten Menschen, mit ihren Gefühlen und Handlungen identifizieren können.

BU: Woher nimmst Du die Inspiration für spannende Geschichten?

AP: Wenn wir uns einer Marke nähern, versuchen wir ein sogenanntes Thementerritorium abzustecken. Was sind die Werte eines Unternehmens, wofür steht diese Brand? Und was unterscheidet sie vom Wettbewerb? Dann schauen wir uns die Produkte an: Was macht sie besonders? Wie, wo und woraus werden sie produziert, wie gestaltet, wie vermarktet? Und vor allem: Wer macht das alles? Schließlich werfen wir einen Blick auf den Zeitgeist: Welche Themen bewegen die Menschen da draußen? Wo kann die Marke an Trends und Topics andocken, Beiträge zu öffentlichen Debatten und Diskussionen glaubwürdig leisten? So entsteht ein Dreieck. In dessen Mitte liegen alle guten Geschichten vergraben. Viele Unternehmen wissen gar nicht, auf was für Schätzen sie sitzen.

BU: Welchen Tipp gibst Du unseren Studierenden mit auf den Weg, wenn sie sich für Content Marketing interessieren?

AP: Wenn Du Geschichten erzählen willst, egal in welchem Format, dann ist eine journalistische Ausbildung enorm hilfreich. Wenn Du Content Marketing gestalten willst, werde Grafikdesigner oder studiere Film. Und wenn Dich die strategische und planerische Dimension hinter Content Marketing interessiert, dann strebe eine klassische Agenturkarriere an. Die meisten Werbeagenturen haben Content Marketing inzwischen im Portfolio. Territory hat seine Wurzeln im Verlagsgeschäft und versteht sich als journalistisches, produzierendes Haus. Wir schreiben, drehen, schneiden und gestalten selbst. Wenn ihr Lust auf Jobs oder Praktika habt, meldet euch gern per Mail.

Herzlichen Dank an Adrian Pickshaus für den Einblick in die Welt des Content Marketings und die Arbeit als Storyteller.